Ambassadeurs de votre marque : les employés avant les clients !

Simon Sinek reprend l’idée de Vineet Nayar dans son ouvrage Employee First, Customers Second:

Les clients n’aimeront jamais une entreprise si elle n’est pas aimée de ses employés.

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The European Lift

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ESCP Europe est la plus ancienne école de commerce au monde (1819). Elle vient de publier une vidéo pour réaffirmer son positionnement européen : “The European Lift”. Au moyen d’un simple ascenseur, nous suivons les aventures d’un étudiant découvrant la diversité culturelle des cinq campus urbains et européens de l’école : Paris, Londres, Berlin, Madrid et Turin. Continue reading “The European Lift”

Le goût du je !

Le nouvel Economiste vient de publier un article sur les patrons qui se croient irremplaçables et qui finissent par nuire à leur entreprise.

En conclusion de l’article (très long), la journaliste fait un lien sur l’équilibre nécessaire entre personal branding et corporate branding. Continue reading “Le goût du je !”

Le destin numérique des marques dans les médias sociaux

Voici l’idée principale développée dans ce long billet : Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias traditionnels et dans les médias sociaux.

Dans un billet précédent, j’avais fait le lien entre le Personal Branding et l’entreprise 2.0. Voici maintenant les liens qui existent entre le Personal Branding et le Corporate Branding dans les médias sociaux.

Nous vivons une révolution sociale grâce aux réseaux et médias sociaux qui impactent fortement autant les marques d’entreprises (Corporate Branding) que les marques personnelles (Personal Branding). Ce billet aborde un enjeu stratégique majeur pour votre développement durable personnel et celui de votre entreprise.

Dans un monde “radicalement transparent”, les consommateurs en savent plus sur les produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation durable.

Le monde évolue, les entreprises doivent évoluer avec ce monde pour se développer durablement.

I. Corporate Branding & Personal Branding : des problématiques similaires ?

Depuis toujours les entreprises ont eu besoin de marques (leur marque et celles de leurs produits ou services). Elles gèrent leurs marques très activement en particulier à travers leurs services marketing. En effet, la valeur d’une marque est directement liée à sa réputation. Une bonne réputation entraîne plus de ventes qu’une mauvaise réputation. Gérer les marques, c’est une démarche structurée, méthodique qui s’inscrit dans le cadre d’une stratégie d’entreprise (l’équivalent du projet professionnel d’une personne).

Depuis toujours les individus ont une “marque”. On pourrait même dire une “marque de fabrique” qui nous différencie les uns des autres, qui permet aussi de nous identifier. Mais, tout cela reste implicite. Comparés aux entreprises, en termes de gestion de marque, les individus font figure d’amateurs fonctionnant à l’intuition, au bon sens, sans démarche structurée. Pour un individu, gérer sa marque personnelle, c’est adopter par mimétisme des comportements socialement acceptables, être sensible au regard des autres ou encore essayer de se faire connaître et reconnaître au sein de son entourage social ou professionnel. Le Personal Branding est une démarche innovante qui permet de professionnaliser les individus dans la gestion de leur marque en leur offrant des outils et méthodes qui ont fait leur preuve pour les marques d’entreprises.

Cette professionnalisation des individus, ce développement nécessaire des compétences en termes de communication, de marketing est devenu très critique pour tout le monde depuis l’arrivée des médias sociaux qui transforme finalement chaque individu en média. C’est le fameux User Generated Content (UGC). Un individu qui produit du contenu devient de facto un média. Cette professionnalisation est critique parce que vous créez du contenu pour votre marque mais tout le monde peut aussi en créer sur la vôtre sans vous demander votre avis.

Individus et entreprises ont donc une problématique commune de gestion de marque et un objectif commun : vendre sa marque, c’est-à-dire la faire connaître (notoriété) et reconnaître (réputation).

Pour vendre sa marque, l’entreprise va faire de la publicité, des communiqués de presse,… De son côté, l’individu va frénétiquement inonder les recruteurs et autres sites de recrutement avec son CV et sa lettre de motivation. D’une certaine manière, le support publicitaire d’un individu, c’est son CV !

Voilà le monde tel qu’on le connaît aujourd’hui : la publicité et le CV…. Mais, l’arrivée des médias sociaux crée de nouveaux enjeux. Aux techniques classiques comme la publicité propres aux médias traditionnels, il faut maintenant ajouter d’autres techniques propres aux médias sociaux. L’objectif d’une entreprise ne doit plus seulement être de vendre ses produits. De même, l’objectif d’un individu ne doit pas non plus être uniquement de faire son auto-promotion. Il y a maintenant un objectif supplémentaire : DONNER !

II. Réseaux sociaux & Médias sociaux : de quoi s’agit-il ?

Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un éco-système pour les individus d’où le terme “social”.

Pour gérer notre marque personnelle, nous faire connaître et reconnaître, nous devons nous insérer dans des réseaux sociaux physiques (associations, clubs,…) ou virtuels (Linkedin, Facebook, Ning,…). Il faut également être présent dans les médias sociaux (blogosphère, twittosphère, forums, slides type slideshare, wikis, journaux participatifs type Agoravox, etc.) car ils sont un autre moyen d’entrer en relation et de faire rayonner notre marque.

1. Dans les réseaux sociaux, A souhaite rencontrer B et il va faire une demande de mise en relation via un tiers de confiance. Si ce tiers accepte de mettre en relation A et B, il doit faire une recommandation : je recommande à B de rencontrer A. Avant d’accepter la mise en relation, B va consulter le profil de A (son CV). Avant de demander la mise en relation, il est évident que A a consulté le profil de B. Le tiers de confiance accepte de mettre en relation 2 personnes parce qu’il connaît le profil de A et B.

En résumé :

La personne A souhaite rencontrer B -> via un Tiers de confiance qui connaît A et B -> La personne B accepte ou refuse de rencontrer A.

2. Avec les médias sociaux, la mise en relation est différente. Le tiers de confiance n’est plus une personne mais un contenu : une photo, une vidéo, un texte. Pour entrer en relation avec B, il faut que B devienne un auteur, un producteur, un émetteur de contenu par le biais d’un logiciel qui permet de créer du contenu comme un blog par exemple.

En résumé :

La personne A découvre le contenu de B et souhaite le rencontrer ->  La personne B reçoit des demandes de personnes comme A qui ont lu son contenu (il accepte ou refuse les demandes)

En plus simple : Personne A -> Contenu de B -> Personne B.

Ayant compris l’importance des médias sociaux, la plupart des réseaux sociaux ont intégré des fonctions de production de contenus ou facilité la possibilité pour leurs membres de renvoyer vers les contenus produits sur d’autres services. C’est le cas de Facebook (production directe), mais aussi de Linkedin (production indirecte) qui permet par exemple d’afficher les billets de son blog directement sur son profil Linkedin.

Par ailleurs, certains experts des médias sociaux ont décidé que les réseaux sociaux seraient un sous-ensemble des médias sociaux qui deviennent ainsi un meta concept englobant le Web 2.0, ses outils et ses usages. Dans le cadre de ce billet, j’ai choisi de les dissocier d’autant plus qu’il s’agit d’un choix arbitraire. Réseaux et médias induisent des dynamiques et techniques différentes. Sans vouloir créer de controverse, on aurait aussi pu dire que les médias sociaux étaient un sous-ensemble des réseaux sociaux !

Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs marques.

Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous amène donc au concept de Brand Content.

III. Un destin numérique commun pour les entreprises et les individus : le “Brand (Generated) Content” ou contenu généré par une marque

On pourrait traduire “Brand Content” par “contenu de marque” mais comme pour Knowledge Management ou Personal Branding, je pense que le coup est déjà parti avec l’expression anglaise étant donné qu’un livre vient se sortir aux éditions Dunod (voir référence à la fin du billet).

A. Personal Branding & Brand Content : les nouvelles compétences incontournables

Pour les individus, le grand public, le Brand Content est très récent. Il a fallu attendre l’arrivée du Web 2.0 et son fameux User Generated Content qui devient pour une entreprise le Brand Generated Content. Mais, le but est le même : créer du contenu. D’une certaine manière, entreprises et individus se retrouvent maintenant à armes égales. Jusqu’à présent soumis à une communication institutionnelle top down sous contrôle total des entreprises, les individus ont maintenant leurs propres outils de communication bottom up (site de feed-back sur les produits, forums de discussion, blogosphère,…). Est-ce que le pouvoir d’informer s’équilibre ? Oui, si l’entreprise prend en main son destin numérique dans les médias sociaux. Non, si elle ne fait rien. Dans ce cas, les individus vont prendre le pouvoir sur l’image de marque d’une entreprise et vont largement contribuer à bâtir son identité et sa réputation à leur manière hors du contrôle de l’entreprise.

Dans le cadre de la gestion de sa marque personnelle, un individu doit maîtriser 2 types de compétences : (1) les techniques de Networking, propres aux réseaux sociaux qui permettent d’augmenter la quantité et la qualité de ses contacts et d’améliorer le processus de mise en relation (en sollicitant des recommandations écrites sur Linkedin par exemple) ; (2) les techniques de Brand Content propres aux médias sociaux. Il s’agit des techniques de création de contenus qui permettent de faire rayonner une marque personnelle ou d’entreprise.

B. Corporate Branding & Brand Content

Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce n’est pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu.

29% du top 100 des sociétés du magazine Fortune possèdent une page Facebook, 54% ont un compte sur Twitter et 32% ont un blog d’entreprise selon les chiffres de Proof Digital Media (juillet 2009).

1. Comment une marque d’entreprise peut utiliser les médias sociaux comme relais des médias traditionnels ?

Les médias sociaux peuvent de devenir des espaces publicitaires. Ainsi Facebook ou Linkedin ont créé des zones sur leurs pages pour les annonceurs. Sur Facebook, ces publicités se trouvent sur la droite ou la gauche de l’écran. Aucune différence entre la publicité sur Facebook et celle que vous trouvez dans le métro !

Youtube et d’autres services sont parfois un puissant relais des médias traditionnels, en voici un exemple avec une publicité d’Evian :

Pour la version française de cette vidéo, 2,3 millions de visiteurs et 1800 commentaires. A titre personnel, j’ai été alerté par e-mail de l’existence de cette vidéo par 2 personnes différentes de mon réseau. Et avec ce billet, je contribue bien sûr à alimenter le buzz. Voilà pour le “good buzz”. Mais, il y a aussi le “bad buzz”. Une publicité ratée qui est ensuite parodiée ou un CV vidéo ridicule. J’ai déjà publié des billets sur les réussites, je ferais bientôt un billet spécial boulettes numériques.

Twitter peut être utilisé comme un canal de vente dans le cadre d’une stratégie de vente multicanal. Dell se sert de Twitter pour promouvoir ses produits reconditionnés. Visitez twitter.com/delloutlet et vous verrez 1,5 millions de followers. Dell a d’autres comptes sur Twitter : http://www.dell.com/Twitter

En 2009, Dell aurait réalisé 6,5 millions de dollars de ventes grâce à Twitter. C’est beaucoup et en même temps peu au regard du chiffre d’affaires de Dell soit 2,9 milliards de dollars. Mais, outre les ventes de matériel de seconde main ou fins de séries, Dell a aussi pu attiré ses followers Twitter vers ses produits neufs.

Par ailleurs, ce compte DellOutlet ne sert pas uniquement à faire des annonces sur les nouvelles promotions mais aussi à répondre aux questions des clients. Les médias sociaux peuvent donc devenir des outils de CRM. Salesforce.com l’a compris et a intégré une veille sur Twitter dans son application.

Sur le même principe que Dell, les compagnies aériennes United Airlines et JetBlue proposent des promotions exclusives à leurs suiveurs sur Twitter.

A travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui, elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité et leur réputation.

2. Comment une marque d’entreprise peut-elle s’insérer dans les médias sociaux ? Pourquoi doit-elle le faire ?

Les entreprises utilisent depuis longtemps le Brand Content à travers la création de livres, fiches, guides, consumer magazines, programmes TV (mini-films, séries, clips, web-tv), jeux, musique, événements, calendriers,…. Le guide Michelin est une belle illustration du Brand Content. Allez manger dans un restaurant 5 étoiles à 300km, ça use les pneus et c’est bon pour le business !

Depuis l’arrivée des média sociaux, le Brand Content prend une nouvelle dimension car l’audience des médias sociaux est en pleine croissance tandis que décline l’audience des médias traditionnels (même en ligne) et des sites corporate.

Les médias sociaux deviennent donc pour les marques un nouveau support de diffusion de ce contenu de marque. Au passage, il faut distinguer le Brand Content (contenu créé par la marque elle-même) et le Branded Content (contenu créé par un tiers que la marque décide de soutenir ou parrainer – la marque s’associe à un contenu qu’elle n’a pas créé).

Dans son dernier livre blanc du mois de novembre 2009, la société 360i dévoile que dans les moteurs de recherche, les résultats incluant YouTube, Facebook et Twitter sur des requêtes spécifiques à des marques sont dans 77% des cas contrôlés par des utilisateurs et non par les marques elles-mêmes. Cela signifie que les clients d’une entreprise publient des contenus sur les médias sociaux qui dominent largement les contenus contrôlés par l’entreprise. C’est une tendance lourde, irréversible, l’image de marque d’une entreprise sera à l’avenir une co-construction entre les contenus produits par les clients de l’entreprise et l’entreprise elle-même…. sauf qu’en ce moment les entreprises sont absentes et donc l’identité et la réputation d’une entreprise se construit hors du contrôle de l’entreprise. Elle ne pourra pas revenir au temps où elle contrôlait tout. Elle ne contrôle plus son image, mais elle peut la gérer. Ce serait dommage de ne rien faire et de se mettre de facto dans une position où elle ne contrôle plus rien !

A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font parfois d’une manière maladroite. Récemment, j’ai publié un tweet en français pour dire le bien que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un représentant de VistaPrint (un community manager ?)  qui m’écrit : “Je ne parle pas le français, je n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous signaler que vous faisons en ce moment des offres exceptionnelles”. Sur Twitter, je m’attends à interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la presse ou la radio que je n’ai vraiment pas envie qu’on vienne m’en mettre une couche supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n’est pas “We have great deals”. Qu’on soit un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur de contenus à forte valeur ajoutée :  utiles, divertissants ou informatifs et non un spammeur.

Je suis intéressé par Dell Outlet, je fais la démarche de devenir follower sur leur compte Twitter. C’est gagnant pour moi, j’y vois mon intérêt. Par contre, si Dell vient à moi, il a intérêt à être une ressource, à m’apporter quelque chose sinon son image de marque va en souffrir et je vais bloquer le compte de Dell pour lui interdire de m’écrire à l’avenir. Dell sera blacklisté. Un consommateur ressent la même chose en recevant un message publicitaire dans les médias sociaux qu’en trouvant des spams pour le viagra dans sa messagerie personnelle.

Force est de constater que certaines entreprises n’ont pas compris ce qu’étaient les médias sociaux : ses rites, son mode de fonctionnement, ses règles implicites,… De même, nombre de professionnels utilisent à outrance les réseaux sociaux (demande de mise en relation pour trouver du travail) et médias sociaux (blog CV sans aucun contenu) dans une logique purement publicitaire, d’autopromotion : “Pardon, s’il vous plaît, merci, lisez mon CV, il est tout frais et pour cause je viens d’être licencié. Je n’ai rien à vous donner mais en retour j’aimerais qu’on me donne un boulot tout de suite. Merci de faire suivre mon CV”. Ok, mais quand je lis, qu’est-ce que je gagne à faire suivre son CV ? Rien ! Donc, je ne fais rien.

De même certains experts publient une telle masse de contenus souvent de piètre qualité et/ou simplement dupliqué (même contenu sur youtube, slideshare, blog, facebook,…) qu’on finit par se dire : certes il y a du contenu mais cette sur-médiatisation démontre une démarche d’auto-promotion grossière qui ne trompera que le simple d’esprit.

Autre exemple….Sur le groupe Personal Branding 2.0 que j’anime sur Linkedin et qui compte près de 500 professionnels, Delphine a lancé une discussion “Blog d’une geek blonde” pour qu’on lui donne du feed-back sur son blog. Très bonne initiative ! Elle reçoit 6 commentaires sérieux dont le mien. En retour, elle ne publie aucun commentaire pour remercier les personnes qui ont pris de leur temps pour l’aider. Mais surtout, on découvre que son blog est un CV en ligne qui utilise le format blog. Faire un CV-blog est une bonne idée mais il faut l’afficher clairement et ne pas être ambigu sur le contenu. Delphine n’a pas compris la logique des médias sociaux. Elle fait son autopromotion avec le bon vieux CV en utilisant le terme blog au lieu de CV pour se différencier. Mais, elle ne donne rien ni en termes de contenus à valeur ajoutée qu’on espérait trouver sur ce qu’elle déclare être un blog, ni en termes de conversation (interactions avec les visiteurs de son “blog”). Certains ont eu moins de finesse que Delphine, j’ai déjà bloqué plusieurs personnes et supprimé du contenu à la fois purement publicitaire et totalement hors sujet par rapport aux thèmes du groupe.

Dans les médias ou réseaux sociaux, il faut commencer par donner avant d’espérer recevoir. Il y a des règles à respecter pour construire son identité et sa réputation dans les médias sociaux. Ces règles sont les mêmes pour les individus et les entreprises. Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels) dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun !

De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal Branding).

Yann Gourvennec, Directeur Internet et médias numériques chez Orange Business Services, utilise depuis bien longtemps des techniques de Personal Branding pour lui-même, mais surtout pour son entreprise. Lors de notre dernière rencontre, il me confiait : “Avant de faire une action dans les médias sociaux pour Orange Business, je le fais pour ma marque personnelle et si ça fonctionne, je fais la même chose pour Orange Business”. Dans un article publié sur 01netpro, il explique : “Les médias sociaux n’ont pas été créés pour que les marques aillent vendre leurs produits. Elles y sont tolérées, à condition toutefois de respecter certaines règles”.

Les entreprises ne sont a priori pas les bienvenues dans les médias sociaux lorsqu’elles recyclent brut de fonderie leurs supports publicitaires et autres communiqués de presse. Pour s’intégrer dans les médias sociaux, une entreprise doit devenir une personne. Dans ce cadre, Yann Gourvennec m’a confié qu’en tant que représentant d’Orange Business : “il n’hésitait pas à mettre sa réputation en ligne personnelle au service de l’entreprise, dans l’intérêt général. Passé un temps, cela ne sera plus nécessaire d’ailleurs, la marque ayant pu se développer de manière autonome sur les médias sociaux”.

Conclusion

Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n’est que par rétroaction en particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un bénéfice.

Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions  :

1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque  (d’entreprise) doit devenir un individu.

2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média, c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.

Par ailleurs, dans les médias sociaux, celui qui incarne la marque d’une entreprise, qui la personnifie, ne doit pas se comporter comme un commercial, un publicitaire, un chargé de clientèle, un community manager ou un journaliste. Il doit être comme tout le monde, une personne comme les autres. Le pair de tous ses pairs ! Sachant qu’on ne dispose parfois que d’une minute pour réagir sur un blog qui publie une information négative, cela pose beaucoup de questions sur l’autonomie de celui qui incarne la marque et encore plus sur son recrutement (convergence des valeurs, cohérence entre la marque personnelle du représentant de la marque et la marque corporate elle-même).

Pour terminer ce billet, je vous invite à visionner cette vidéo de Darketing à propos du livre “Brand Content, comment les marques se transforment en médias” aux éditions Dunod (Daniel Bô & Matthieu Guével)  :

Il y a une très belle phrase à la fin de cette vidéo  :

“Le contenu, c’est donner quelque chose à quelqu’un”. Ce sera le mot de la fin mais j’espère quand même que vous allez réagir dans les commentaires … en produisant un peu de contenu… de marque !