A la différence de l’e-mail ou du téléphone, rien n’est totalement ou durablement privé quand on utilise les réseaux sociaux.
Le bon sens numérique impose de considérer les contenus que l’on publie sur les réseaux sociaux comme publics… quels que soient les paramètres de “confidentialité”. Protéger sa vie privée sur Internet est une responsabilité individuelle et non celle de Facebook & Co puisqu’ils n’y arriveront pas.
Internet est de facto un espace public dans lequel des sociétés tentent de créer des espaces privés. D’une certaine manière, c’est une démarche paradoxale parce que contraire à l’ADN du Web : espace de transparence radicale. Parce que “Facebook & Co” vont continuer à modifier leurs conditions générales d’utilisation régulièrement, parce que votre entourage peut dupliquer vos données privées à l’insu de votre plein gré, parce que votre compte peut être piraté, parce que les bugs informatiques existeront toujours, parce que Facebook & Co ont besoin de vos données privées pour rentabiliser leurs services dans des publicités ciblées, tout (ou presque) est ou peut devenir un jour public.
Inutile donc de vous attaquer à Facebook & Co, vous êtes le seul responsable de la protection de votre vie privée (plus d’explications sur billet Facebook & Co… de la vie privée à l’intimité de la vie privée ?). Pour ceux qui doutent encore, je vous invite à lire et faire suivre cet article du journal 01.NET :
Deux salariés passaient devant les prud’hommes après avoir été licenciés à la suite de propos tenus sur Facebook. Mais la justice n’a pas réussi à statuer sur leur cas.
Extrait : “…la direction d’Alten n’a pas eu accès aux propos de ses salariés en allant elle-même scruter Facebook, encore moins en piratant les comptes. Elle a été prévenue par un autre salarié qui, lui, avait accès de manière tout à fait légitime à la conversation de ses collègues.”
Cela dit, je connais la réponse de ceux qui veulent continuer à jouer : “Demain, tout le monde aura sa photo à poil sur Facebook et donc ce ne sera plus un problème”. Demain, c’est dans 5 ans ou dans 100 ans ? Demain peut-être (ou peut-être pas) et en attendant demain… il y a aujourd’hui ! Et aujourd’hui, 2 personnes peuvent écrire sur la porte de leur chambre : Facebook m’a tuer… Et pour les autres ? Une petite fessée ? Voilà le mode d’emploi si votre entourage manque de bon sens numérique :
Voici une mise à jour de la fameuse vidéo Social Media Revolution. Si Facebook était un pays, ce serait le 3ème plus grand derrière la Chine et l’Inde…
Voici l’idée principale développée dans ce long billet : Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias traditionnels et dans les médias sociaux.
Dans un billet précédent, j’avais fait le lien entre le Personal Branding et l’entreprise 2.0. Voici maintenant les liens qui existent entre le Personal Branding et le Corporate Branding dans les médias sociaux.
Nous vivons une révolution sociale grâce aux réseaux et médias sociaux qui impactent fortement autant les marques d’entreprises (Corporate Branding) que les marques personnelles (Personal Branding). Ce billet aborde un enjeu stratégique majeur pour votre développement durable personnel et celui de votre entreprise.
Dans un monde “radicalement transparent”, les consommateurs en savent plus sur les produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation durable.
Le monde évolue, les entreprises doivent évoluer avec ce monde pour se développer durablement.
I. Corporate Branding & Personal Branding : des problématiques similaires ?
Depuis toujours les entreprises ont eu besoin de marques (leur marque et celles de leurs produits ou services). Elles gèrent leurs marques très activement en particulier à travers leurs services marketing. En effet, la valeur d’une marque est directement liée à sa réputation. Une bonne réputation entraîne plus de ventes qu’une mauvaise réputation. Gérer les marques, c’est une démarche structurée, méthodique qui s’inscrit dans le cadre d’une stratégie d’entreprise (l’équivalent du projet professionnel d’une personne).
Depuis toujours les individus ont une “marque”. On pourrait même dire une “marque de fabrique” qui nous différencie les uns des autres, qui permet aussi de nous identifier. Mais, tout cela reste implicite. Comparés aux entreprises, en termes de gestion de marque, les individus font figure d’amateurs fonctionnant à l’intuition, au bon sens, sans démarche structurée. Pour un individu, gérer sa marque personnelle, c’est adopter par mimétisme des comportements socialement acceptables, être sensible au regard des autres ou encore essayer de se faire connaître et reconnaître au sein de son entourage social ou professionnel. Le Personal Branding est une démarche innovante qui permet de professionnaliser les individus dans la gestion de leur marque en leur offrant des outils et méthodes qui ont fait leur preuve pour les marques d’entreprises.
Cette professionnalisation des individus, ce développement nécessaire des compétences en termes de communication, de marketing est devenu très critique pour tout le monde depuis l’arrivée des médias sociaux qui transforme finalement chaque individu en média. C’est le fameux User Generated Content (UGC). Un individu qui produit du contenu devient de facto un média. Cette professionnalisation est critique parce que vous créez du contenu pour votre marque mais tout le monde peut aussi en créer sur la vôtre sans vous demander votre avis.
Individus et entreprises ont donc une problématique commune de gestion de marque et un objectif commun : vendre sa marque, c’est-à-dire la faire connaître (notoriété) et reconnaître (réputation).
Pour vendre sa marque, l’entreprise va faire de la publicité, des communiqués de presse,… De son côté, l’individu va frénétiquement inonder les recruteurs et autres sites de recrutement avec son CV et sa lettre de motivation. D’une certaine manière, le support publicitaire d’un individu, c’est son CV !
Voilà le monde tel qu’on le connaît aujourd’hui : la publicité et le CV…. Mais, l’arrivée des médias sociaux crée de nouveaux enjeux. Aux techniques classiques comme la publicité propres aux médias traditionnels, il faut maintenant ajouter d’autres techniques propres aux médias sociaux. L’objectif d’une entreprise ne doit plus seulement être de vendre ses produits. De même, l’objectif d’un individu ne doit pas non plus être uniquement de faire son auto-promotion. Il y a maintenant un objectif supplémentaire : DONNER !
II. Réseaux sociaux & Médias sociaux : de quoi s’agit-il ?
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un éco-système pour les individus d’où le terme “social”.
Pour gérer notre marque personnelle, nous faire connaître et reconnaître, nous devons nous insérer dans des réseaux sociauxphysiques (associations, clubs,…) ou virtuels (Linkedin, Facebook, Ning,…). Il faut également être présent dans les médias sociaux (blogosphère, twittosphère, forums, slides type slideshare, wikis, journaux participatifs type Agoravox, etc.) car ils sont un autre moyen d’entrer en relation et de faire rayonner notre marque.
1. Dans les réseaux sociaux, A souhaite rencontrer B et il va faire une demande de mise en relation via un tiers de confiance. Si ce tiers accepte de mettre en relation A et B, il doit faire une recommandation : je recommande à B de rencontrer A. Avant d’accepter la mise en relation, B va consulter le profil de A (son CV). Avant de demander la mise en relation, il est évident que A a consulté le profil de B. Le tiers de confiance accepte de mettre en relation 2 personnes parce qu’il connaît le profil de A et B.
En résumé :
La personne A souhaite rencontrer B -> via un Tiers de confiance qui connaît A et B -> La personne B accepte ou refuse de rencontrer A.
2. Avec les médias sociaux, la mise en relation est différente. Le tiers de confiance n’est plus une personne mais un contenu : une photo, une vidéo, un texte. Pour entrer en relation avec B, il faut que B devienne un auteur, un producteur, un émetteur de contenu par le biais d’un logiciel qui permet de créer du contenu comme un blog par exemple.
En résumé :
La personne A découvre le contenu de B et souhaite le rencontrer -> La personne B reçoit des demandes de personnes comme A qui ont lu son contenu (il accepte ou refuse les demandes)
En plus simple : Personne A -> Contenu de B -> Personne B.
Ayant compris l’importance des médias sociaux, la plupart des réseaux sociaux ont intégré des fonctions de production de contenus ou facilité la possibilité pour leurs membres de renvoyer vers les contenus produits sur d’autres services. C’est le cas de Facebook (production directe), mais aussi de Linkedin (production indirecte) qui permet par exemple d’afficher les billets de son blog directement sur son profil Linkedin.
Par ailleurs, certains experts des médias sociaux ont décidé que les réseaux sociaux seraient un sous-ensemble des médias sociaux qui deviennent ainsi un meta concept englobant le Web 2.0, ses outils et ses usages. Dans le cadre de ce billet, j’ai choisi de les dissocier d’autant plus qu’il s’agit d’un choix arbitraire. Réseaux et médias induisent des dynamiques et techniques différentes. Sans vouloir créer de controverse, on aurait aussi pu dire que les médias sociaux étaient un sous-ensemble des réseaux sociaux !
Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs marques.
Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous amène donc au concept de Brand Content.
III. Un destin numérique commun pour les entreprises et les individus : le “Brand (Generated) Content” ou contenu généré par une marque
On pourrait traduire “Brand Content” par “contenu de marque” mais comme pour Knowledge Management ou Personal Branding, je pense que le coup est déjà parti avec l’expression anglaise étant donné qu’un livre vient se sortir aux éditions Dunod (voir référence à la fin du billet).
A. Personal Branding & Brand Content : les nouvelles compétences incontournables
Pour les individus, le grand public, le Brand Content est très récent. Il a fallu attendre l’arrivée du Web 2.0 et son fameux User Generated Content qui devient pour une entreprise le Brand Generated Content. Mais, le but est le même : créer du contenu. D’une certaine manière, entreprises et individus se retrouvent maintenant à armes égales. Jusqu’à présent soumis à une communication institutionnelle top down sous contrôle total des entreprises, les individus ont maintenant leurs propres outils de communication bottom up (site de feed-back sur les produits, forums de discussion, blogosphère,…). Est-ce que le pouvoir d’informer s’équilibre ? Oui, si l’entreprise prend en main son destin numérique dans les médias sociaux. Non, si elle ne fait rien. Dans ce cas, les individus vont prendre le pouvoir sur l’image de marque d’une entreprise et vont largement contribuer à bâtir son identité et sa réputation à leur manière hors du contrôle de l’entreprise.
Dans le cadre de la gestion de sa marque personnelle, un individu doit maîtriser 2 types de compétences : (1) les techniques de Networking, propres aux réseaux sociaux qui permettent d’augmenter la quantité et la qualité de ses contacts et d’améliorer le processus de mise en relation (en sollicitant des recommandations écrites sur Linkedin par exemple) ; (2) les techniques de Brand Content propres aux médias sociaux. Il s’agit des techniques de création de contenus qui permettent de faire rayonner une marque personnelle ou d’entreprise.
B. Corporate Branding & Brand Content
Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce n’est pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu.
29% du top 100 des sociétés du magazine Fortune possèdent une page Facebook, 54% ont un compte sur Twitter et 32% ont un blog d’entreprise selon les chiffres de Proof Digital Media (juillet 2009).
1. Comment une marque d’entreprise peut utiliser les médias sociaux comme relais des médias traditionnels ?
Les médias sociaux peuvent de devenir des espaces publicitaires. Ainsi Facebook ou Linkedin ont créé des zones sur leurs pages pour les annonceurs. Sur Facebook, ces publicités se trouvent sur la droite ou la gauche de l’écran. Aucune différence entre la publicité sur Facebook et celle que vous trouvez dans le métro !
Youtube et d’autres services sont parfois un puissant relais des médias traditionnels, en voici un exemple avec une publicité d’Evian :
Pour la version française de cette vidéo, 2,3 millions de visiteurs et 1800 commentaires. A titre personnel, j’ai été alerté par e-mail de l’existence de cette vidéo par 2 personnes différentes de mon réseau. Et avec ce billet, je contribue bien sûr à alimenter le buzz. Voilà pour le “good buzz”. Mais, il y a aussi le “bad buzz”. Une publicité ratée qui est ensuite parodiée ou un CV vidéo ridicule. J’ai déjà publié des billets sur les réussites, je ferais bientôt un billet spécial boulettes numériques.
Twitter peut être utilisé comme un canal de vente dans le cadre d’une stratégie de vente multicanal. Dell se sert de Twitter pour promouvoir ses produits reconditionnés. Visitez twitter.com/delloutlet et vous verrez 1,5 millions de followers. Dell a d’autres comptes sur Twitter : http://www.dell.com/Twitter
En 2009, Dell aurait réalisé 6,5 millions de dollars de ventes grâce à Twitter. C’est beaucoup et en même temps peu au regard du chiffre d’affaires de Dell soit 2,9 milliards de dollars. Mais, outre les ventes de matériel de seconde main ou fins de séries, Dell a aussi pu attiré ses followers Twitter vers ses produits neufs.
Par ailleurs, ce compte DellOutlet ne sert pas uniquement à faire des annonces sur les nouvelles promotions mais aussi à répondre aux questions des clients. Les médias sociaux peuvent donc devenir des outils de CRM. Salesforce.com l’a compris et a intégré une veille sur Twitter dans son application.
A travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui, elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité et leur réputation.
2. Comment une marque d’entreprise peut-elle s’insérer dans les médias sociaux ? Pourquoi doit-elle le faire ?
Les entreprises utilisent depuis longtemps le Brand Content à travers la création de livres, fiches, guides, consumer magazines, programmes TV (mini-films, séries, clips, web-tv), jeux, musique, événements, calendriers,…. Le guide Michelin est une belle illustration du Brand Content. Allez manger dans un restaurant 5 étoiles à 300km, ça use les pneus et c’est bon pour le business !
Depuis l’arrivée des média sociaux, le Brand Content prend une nouvelle dimension car l’audience des médias sociaux est en pleine croissance tandis que décline l’audience des médias traditionnels (même en ligne) et des sites corporate.
Les médias sociaux deviennent donc pour les marques un nouveau support de diffusion de ce contenu de marque. Au passage, il faut distinguer le Brand Content (contenu créé par la marque elle-même) et le Branded Content (contenu créé par un tiers que la marque décide de soutenir ou parrainer – la marque s’associe à un contenu qu’elle n’a pas créé).
Dans son dernier livre blanc du mois de novembre 2009, la société 360i dévoile que dans les moteurs de recherche, les résultats incluant YouTube, Facebook et Twitter sur des requêtes spécifiques à des marques sont dans 77% des cas contrôlés par des utilisateurs et non par les marques elles-mêmes. Cela signifie que les clients d’une entreprise publient des contenus sur les médias sociaux qui dominent largement les contenus contrôlés par l’entreprise. C’est une tendance lourde, irréversible, l’image de marque d’une entreprise sera à l’avenir une co-construction entre les contenus produits par les clients de l’entreprise et l’entreprise elle-même…. sauf qu’en ce moment les entreprises sont absentes et donc l’identité et la réputation d’une entreprise se construit hors du contrôle de l’entreprise. Elle ne pourra pas revenir au temps où elle contrôlait tout. Elle ne contrôle plus son image, mais elle peut la gérer. Ce serait dommage de ne rien faire et de se mettre de facto dans une position où elle ne contrôle plus rien !
A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font parfois d’une manière maladroite. Récemment, j’ai publié un tweet en français pour dire le bien que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : “Je ne parle pas le français, je n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous signaler que vous faisons en ce moment des offres exceptionnelles”. Sur Twitter, je m’attends à interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la presse ou la radio que je n’ai vraiment pas envie qu’on vienne m’en mettre une couche supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n’est pas “We have great deals”. Qu’on soit un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur de contenus à forte valeur ajoutée : utiles, divertissants ou informatifs et non un spammeur.
Je suis intéressé par Dell Outlet, je fais la démarche de devenir follower sur leur compte Twitter. C’est gagnant pour moi, j’y vois mon intérêt. Par contre, si Dell vient à moi, il a intérêt à être une ressource, à m’apporter quelque chose sinon son image de marque va en souffrir et je vais bloquer le compte de Dell pour lui interdire de m’écrire à l’avenir. Dell sera blacklisté. Un consommateur ressent la même chose en recevant un message publicitaire dans les médias sociaux qu’en trouvant des spams pour le viagra dans sa messagerie personnelle.
Force est de constater que certaines entreprises n’ont pas compris ce qu’étaient les médias sociaux : ses rites, son mode de fonctionnement, ses règles implicites,… De même, nombre de professionnels utilisent à outrance les réseaux sociaux (demande de mise en relation pour trouver du travail) et médias sociaux (blog CV sans aucun contenu) dans une logique purement publicitaire, d’autopromotion : “Pardon, s’il vous plaît, merci, lisez mon CV, il est tout frais et pour cause je viens d’être licencié. Je n’ai rien à vous donner mais en retour j’aimerais qu’on me donne un boulot tout de suite. Merci de faire suivre mon CV”. Ok, mais quand je lis, qu’est-ce que je gagne à faire suivre son CV ? Rien ! Donc, je ne fais rien.
De même certains experts publient une telle masse de contenus souvent de piètre qualité et/ou simplement dupliqué (même contenu sur youtube, slideshare, blog, facebook,…) qu’on finit par se dire : certes il y a du contenu mais cette sur-médiatisation démontre une démarche d’auto-promotion grossière qui ne trompera que le simple d’esprit.
Autre exemple….Sur le groupe Personal Branding 2.0 que j’anime sur Linkedin et qui compte près de 500 professionnels, Delphine a lancé une discussion “Blog d’une geek blonde” pour qu’on lui donne du feed-back sur son blog. Très bonne initiative ! Elle reçoit 6 commentaires sérieux dont le mien. En retour, elle ne publie aucun commentaire pour remercier les personnes qui ont pris de leur temps pour l’aider. Mais surtout, on découvre que son blog est un CV en ligne qui utilise le format blog. Faire un CV-blog est une bonne idée mais il faut l’afficher clairement et ne pas être ambigu sur le contenu. Delphine n’a pas compris la logique des médias sociaux. Elle fait son autopromotion avec le bon vieux CV en utilisant le terme blog au lieu de CV pour se différencier. Mais, elle ne donne rien ni en termes de contenus à valeur ajoutée qu’on espérait trouver sur ce qu’elle déclare être un blog, ni en termes de conversation (interactions avec les visiteurs de son “blog”). Certains ont eu moins de finesse que Delphine, j’ai déjà bloqué plusieurs personnes et supprimé du contenu à la fois purement publicitaire et totalement hors sujet par rapport aux thèmes du groupe.
Dans les médias ou réseaux sociaux, il faut commencer par donner avant d’espérer recevoir. Il y a des règles à respecter pour construire son identité et sa réputation dans les médias sociaux. Ces règles sont les mêmes pour les individus et les entreprises. Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels) dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun !
De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal Branding).
Yann Gourvennec, Directeur Internet et médias numériques chez Orange Business Services, utilise depuis bien longtemps des techniques de Personal Branding pour lui-même, mais surtout pour son entreprise. Lors de notre dernière rencontre, il me confiait : “Avant de faire une action dans les médias sociaux pour Orange Business, je le fais pour ma marque personnelle et si ça fonctionne, je fais la même chose pour Orange Business”. Dans un article publié sur 01netpro, il explique : “Les médias sociaux n’ont pas été créés pour que les marques aillent vendre leurs produits. Elles y sont tolérées, à condition toutefois de respecter certaines règles”.
Les entreprises ne sont a priori pas les bienvenues dans les médias sociaux lorsqu’elles recyclent brut de fonderie leurs supports publicitaires et autres communiqués de presse. Pour s’intégrer dans les médias sociaux, une entreprise doit devenir une personne. Dans ce cadre, Yann Gourvennec m’a confié qu’en tant que représentant d’Orange Business : “il n’hésitait pas à mettre sa réputation en ligne personnelle au service de l’entreprise, dans l’intérêt général. Passé un temps, cela ne sera plus nécessaire d’ailleurs, la marque ayant pu se développer de manière autonome sur les médias sociaux”.
Conclusion
Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n’est que par rétroaction en particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un bénéfice.
Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions :
1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise) doit devenir un individu.
2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média, c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.
Par ailleurs, dans les médias sociaux, celui qui incarne la marque d’une entreprise, qui la personnifie, ne doit pas se comporter comme un commercial, un publicitaire, un chargé de clientèle, un community manager ou un journaliste. Il doit être comme tout le monde, une personne comme les autres. Le pair de tous ses pairs ! Sachant qu’on ne dispose parfois que d’une minute pour réagir sur un blog qui publie une information négative, cela pose beaucoup de questions sur l’autonomie de celui qui incarne la marque et encore plus sur son recrutement (convergence des valeurs, cohérence entre la marque personnelle du représentant de la marque et la marque corporate elle-même).
Il y a une très belle phrase à la fin de cette vidéo :
“Le contenu, c’est donner quelque chose à quelqu’un”. Ce sera le mot de la fin mais j’espère quand même que vous allez réagir dans les commentaires … en produisant un peu de contenu… de marque !
Bonjour Yann, pourrais-tu te présenter en quelques mots ?
Je travaille pour Orange Business Services. C’est l’entité d’Orange dédiée au business-to-business, c’est-à-dire les ventes de services et de produits de réseaux et télécommunication aux entreprises dans le monde entier. Nous sommes présents dans 166 pays directement, mais nos activités s’exercent dans 220 pays et territoires.
Au sein de cette entité, je m’occupe de gérer les sites Web. Il y en a environ une soixantaine auxquels il faut ajouter les médias sociaux : blogs, Twitter, Facebook et surtout LinkedIn / Viadeo (car nous sommes en B2B).
2. Peux-tu nous donner ta définition des médias sociaux ? Quelle différence avec les réseaux sociaux ?
Les médias sociaux sont un nom un peu barbare qui a été inventé (on ne sait plus bien par qui d’ailleurs) vers la fin de l’année 2008 afin de remplacer le vocable un peu éculé de Web 2.0. Il s’agit en quelques mots du Web collaboratif dans son ensemble. Mais, ce n’est pas seulement une question d’outils, de logiciels ou de services, c’est aussi et surtout un état d’esprit, une véritable philosophie du Web et de l’intelligence collective.
Ce terme est critiquable car il donne l’impression que le Web est un médium/média or ce n’est pas tout à fait vrai. C’est plutôt un support car les médias peuvent être inventés ou réinventés sur ce support. Quant au qualificatif de social, il est aussi de nature à induire en erreur du fait de sa polysémie. Mais, il faut bien appeler ce phénomène d’une manière ou d’une autre afin que les gens retiennent le concept et se l’approprient. Alors, pourquoi pas médias sociaux ? En fait, on pourrait appeler aussi cela Web 3.0, 4.0, 6.0,… Le plus important, ce n’est pas la terminologie mais ce que nous faisons avec ce Web collaboratif, ces échanges en ligne.
Les réseaux sociaux font partie des médias sociaux, c’est un sous-ensemble des médias sociaux. Ils permettent de faire fonctionner le Web collaboratif. Les plus importants sont LinkedIn à l’international et Viadeo principalement en France (et aussi un peu aux États-Unis depuis qu’ils ont racheté Unyk). Il y a aussi Xing dans le monde germanophone et en Chine.
3. Depuis combien de temps utilises-tu les médias sociaux ? Pourquoi et comment ?
J’utilise les médias sociaux à titre personnel depuis environ 5 ans, c’est-à-dire avant qu’on appelle ça des médias sociaux ! Mais j’utilise Internet de cette façon depuis le début, c’est-à-dire 1995. Les outils ont changé, mais pas l’esprit d’Internet. Les pionniers de l’Internet le savent tous. Une véritable révolution de l’information, de la communication et du marketing a déjà eu lieu il y a bien longtemps, mais aujourd’hui, elle s’ouvre au plus grand nombre avec tout ce que cela peut comporter d’opportunités et de risques d’ailleurs.
Ma motivation n’est pas matérialiste ou orientée vers la recherche d’emploi. D’ailleurs, j’ai toujours créé ma « fonction », c’est pour cela que je me décris comme un intrapreneur. D’après moi, les médias sociaux sont un moyen de valoriser des contenus, de partager de la connaissance et d’échanger avec mes pairs. Je suis un insatiable créateur, je ne cesse d’innover depuis plus de 20 ans que je travaille, et l’Internet est une formidable ardoise magique qui permet d’écrire, de réécrire, d’effacer, de recommencer inlassablement. Cette richesse est fantastique et la valeur est dans ce partage, dans la connaissance qui se crée, et le plaisir de pouvoir échanger avec le plus grand nombre dans le monde entier sur les sujets qui me passionnent, y compris la peinture qui est ma passion.
J’échange avec des professionnels et aussi avec mes élèves car je suis également professeur vacataire à l’université de Paris-Dauphine, et à l’Ecole Supérieure de Gestion de Paris en MBA e-business, et l’an prochain également à HEC.
Le goût de l’écriture est également un moteur car j’adore écrire, dans ma langue maternelle mais également dans ma langue d’adoption qu’est l’Anglais, et j’ai la chance de pouvoir écrire pour un journal Internet anglais (Bnet.co.uk), c’était mon rêve !
4. Qu’on soit une entreprise ou un individu, comment échouer dans les médias sociaux ? As-tu des exemples de mauvaises pratiques ? Veux-tu partager ta plus grosse boulette ?
J’observe – hélas – beaucoup de mauvaises pratiques dans les entreprises ou chez les individus. D’une certaine façon, ces pratiques se rejoignent car les entreprises utilisent des techniques de réputation en ligne testées et inventées par des individus. Ces mêmes individus travaillent sur des entreprises et sur des marques. Les marques elles-mêmes s’appuient sur des individus. Donc, tout cela fait partie d’une relation complexe qui s’auto-alimente.
Le plus gros danger en 2010, alors que les médias sociaux prennent leur essor et se « normalisent », est que l’on oublie les règles déontologiques du 2.0. Que l’on essaie « d’infiltrer les réseaux sociaux » en donnant des informations sous un faux nom ou d’une façon déguisée. C’est illégal en France et bientôt aux États-Unis mais c’est surtout très maladroit. Sans compter le risque d’avoir une jolie page à la une des journaux qui soulignera la présence en ligne de l’entreprise pour de mauvaises raisons. Les professionnels en entreprise vont devoir être vigilants et didactiques.
Dans la série des mauvaises pratiques, on peut citer également les entreprises qui essaient de sauter dans le train des médias sociaux, notamment Twitter. Il y a une course au nombre de suiveurs (followers) mais peu d’élus aujourd’hui ! Beaucoup d’entreprises ont d’ailleurs raté le train au moment où c’était relativement facile de développer son compte et sa présence. Mais, elles n’ont pas assez travaillé sur leur « whuffie » pour reprendre l’expression de Tara Hunt, c’est-à-dire leur désirabilité sur les médias sociaux. Ces entreprises essaient de rentrer sur Twitter en utilisant des messages de l’ancien temps, qui n’ont aucun intérêt pour leurs interlocuteurs, parce qu’ils ne leur sont pas réservés et qu’ils n’ont aucune valeur ajoutée. Les résultats sont absolument lamentables. Ainsi, on voit de très grandes marques qui, bien qu’ayant des millions de clients, ont seulement 5 suiveurs ! C’est un échec terrible.
Ma plus grosse boulette personnelle a été de suivre trop de personnes trop vite sur Twitter et de m’apercevoir qu’à partir de 2000 personnes suivies, mon compte était bloqué (c’est-à-dire impossible de suivre une personne de plus). Tant pis, cela m’apprendra à vouloir aller trop vite !
5. Inversement, peux-tu partager quelques bonnes pratiques personnelles ou d’Orange Business Services ? Ta plus belle réussite personnelle ou celle d’Orange ?
Pas de fausse modestie ! Je suis très fier de ce que nous avons fait pour Orange Business Services. C’est très difficile pour une marque de se lancer dans les médias sociaux. On pense qu’il suffit de mettre un logo en ligne et que parce que ce logo a une grosse notoriété, les choses vont se passer de même sur Internet. Et bien, c’est exactement l’inverse ! C’est très difficile. Il y a une suspicion naturelle envers les marques qui se mettent sur Internet car les internautes ont peur de la manipulation. Ils sont très vigilants.
Parmi mes plus belles réussites, je citerais la WebTV d’Orange Business Services (http://www.orange-business.tv/ ) qui a réussi en un an à attirer une communauté business-to-business sur des sujets qui pourraient être jugés arides par le vulgum pecus ! Plus de 66 000 diffusions en 1 an, 250 contenus originaux et nous avons passé la barre des 3500 heures de diffusion sur Internet en 2009. C’est un énorme succès. Aujourd’hui, nous revendons cette WebTV à des clients. Si on avait besoin d’un exemple pour montrer que les marques deviennent productrices de contenu, le voici ;-)
6. Quel est le niveau de maturité des entreprises françaises et mondiales vis-à-vis des médias sociaux ? Quels sont les pays en avance et ceux en retard ? Quelles sont les entreprises leaders dans les usages ?
L’avance et le retard, c’est dans la tête. J’ai vu des Australiens se plaindre d’être en retard, des Anglais se plaindre aussi, des Allemands se croire en retard, des Américains se plaindre d’être en retard, et bien sûr des Français – qui se plaignent tout le temps – d’être plus en retard que tout le monde. En résumé, tout va bien puisque tout le monde est en retard ! Cependant, il est certain que le développement des médias sociaux dans les entreprises est plus important et plus mature aux États-Unis qu’en France. Mais dans notre pays les médias sociaux se développent bien car la création de contenu généré par l’utilisateur (UGC) est importante. Les utilisateurs français sont désinhibés par rapport à des outils comme les blogs notamment. En Angleterre, il est beaucoup plus difficile de faire bloguer un employé (il en est de même aux États-Unis). Les blogs y sont plus réservés à des experts, les grandes figures. Les gens ordinaires sont très réservés par rapport aux blogs parce qu’ils ont une peur panique de perdre leur emploi. Dans ces pays où on peut licencier facilement, il y a finalement beaucoup moins de liberté de parole par l’auto-censure. En Europe, les deux pays les plus en avance en termes de blogging sont l’Espagne et la France.
Mais il ne faut pas se reposer sur ses lauriers. Il faut évangéliser sans cesse. C’est ce que nous faisons avec Hervé Kabla de blogangels.net au travers de l’association Medias Aces que tu as gentiment relayée sur ton blog. Certaines grandes entreprises en avance sur ces usages sont membres de Media Aces comme Ericsson France ou la Société Générale, mais aussi des PME comme le Musée de l’Informatique. Le 16 mars prochain, nous présenterons de nouveaux cas concrets. Pour suivre les activités de notre association en France, voici notre site : http://france.media-aces.org
7. Si tu avais les patrons du CAC 40 en face de toi pour leur parler médias sociaux, quel serait ton message ?
Que ce soient des employés, de futurs blogueurs, des managers, des patrons, je leur dis la même chose : les médias sociaux ne sont qu’un outil parmi tous les outils. Il ne faut pas se laisser éblouir par les modes.
Si votre désir est de vous lancer sur les médias sociaux uniquement parce que tout le monde le fait, alors mon conseil ferme et définitif est de ne surtout pas le faire. Il faut se lancer dans ces initiatives lorsqu’on a véritablement envie de transformer son marketing. S’impliquer dans les médias sociaux…s’impliquer et pas simplement regarder… c’est une démarche marketing et une démarche de management. L’objectif y est de changer fondamentalement et radicalement sa façon de communiquer, mais également de motiver ses employés pour les impliquer dans ce projet.
L’envie de faire mieux doit être le centre de ce projet. Il faut une volonté de fer de changer les choses ; les gens qui sont éblouis par les modes sont en général couverts d’échecs.
8. Le mot de la fin ?
Les médias sociaux sont l’aboutissement d’un long travail des 15 dernières années basé sur la révolution du marketing appelé « Néo-marketing » par Olivier Badot et Bernard Cova. Tous les principes qui sous-tendent les médias sociaux sont liés au changement de responsabilité du marketing et à la transformation de cette discipline en une discipline « responsable », c’est-à-dire responsable envers ses actionnaires, responsable envers ses clients et responsable envers l’environnement.
Comme on dit dans mon pays « War Araog A’tao » : “En avant toujours”… mais pas n’importe comment !
